“家裝套餐”強(qiáng)化體驗(yàn)式營(yíng)銷

“套餐裝修”作為家裝行業(yè)的一種商業(yè)模式，獲得了市場(chǎng)的高度認(rèn)可。在“家裝套餐”模式中，其主要盈利點(diǎn)來自于對(duì)主材產(chǎn)品的有機(jī)整合。地板、地磚、潔具等裝修主材產(chǎn)品對(duì)于用戶來說，只能算是半個(gè)產(chǎn)品，還需要有一個(gè)測(cè)算、配套、再加工等的復(fù)雜過程，這個(gè)過程中，家裝企業(yè)運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)資源，將產(chǎn)品整合于最佳狀態(tài)，其價(jià)格、式樣、功能、工藝均達(dá)到最為合理的結(jié)合點(diǎn)上，交付給用戶手中時(shí)，才成為最完整、優(yōu)美的家居完成品。

在這個(gè)過程里，企業(yè)創(chuàng)造了高度的附加值，也就是企業(yè)的利潤(rùn)。主材產(chǎn)品經(jīng)過組合后產(chǎn)生的增值效益，為家裝企業(yè)帶來了十分可觀的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。此外，家裝企業(yè)的服務(wù)能力還體現(xiàn)在給用戶提供更多的附加服務(wù)上面，在這個(gè)過程中，同樣會(huì)產(chǎn)生高效的附加利益出來。在“套餐裝修”的成長(zhǎng)過程中，不少企業(yè)更為重視創(chuàng)新服務(wù)，并強(qiáng)化體驗(yàn)式營(yíng)銷，充分讓用戶認(rèn)可企業(yè)所能提供的服務(wù)，也不斷增加客戶的認(rèn)可度。在給用戶提供了更為便捷、經(jīng)濟(jì)的增值服務(wù)后，也創(chuàng)造出了可觀的企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。例如在宜家家居賣場(chǎng)中，便十分鼓勵(lì)顧客在賣場(chǎng)“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走”，或者試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固。在宜家各地賣場(chǎng)中，均提供多種多樣的家居設(shè)計(jì)樣板間，以不同規(guī)格的設(shè)計(jì)，為城市各種生活人群的不同居住空間提出不同的方案。

家裝公司為了實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)，開始重視品牌的形象包裝，開設(shè)獨(dú)顯品牌文化的家居體驗(yàn)館和生活館，并將商場(chǎng)店面、展廳布置成模擬的家居館，將產(chǎn)品融入其中，包括相關(guān)飾品和配件，使消費(fèi)者在參觀時(shí)感同身受，能夠了解產(chǎn)品的功能，體驗(yàn)到產(chǎn)品帶來的舒適感，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買需求。在這種展示空間中，消費(fèi)者與商家的互動(dòng)更傾向于一種情感和生活方式的認(rèn)同，也擴(kuò)大了消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的信任。隨著眾多大打“體驗(yàn)式營(yíng)銷”牌的企業(yè)屢獲市場(chǎng)佳績(jī)，以體驗(yàn)式營(yíng)銷推廣家裝套餐的營(yíng)銷方式也更為市場(chǎng)接受。

電商網(wǎng)站挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道

根據(jù)最新的電子商務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電子商務(wù)近年來呈快速增長(zhǎng)發(fā)展，而且消費(fèi)市場(chǎng)十分的龐大，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的鋪蓋程度越來越高，消費(fèi)趨向網(wǎng)絡(luò)性愈發(fā)明顯；另一方面是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的銷售渠道存在很多管理、購(gòu)買模式上的弱點(diǎn)。電子商務(wù)時(shí)代的來臨，成為中國(guó)眾多家居企業(yè)提供了新的機(jī)遇窗口，給壓力重重的家具行業(yè)帶來了曙光。

節(jié)約10%至20%的營(yíng)銷成本

裝修行業(yè)作為典型的傳統(tǒng)行業(yè)，本行業(yè)自身關(guān)系到民生問題，具有重大的責(zé)任。同時(shí)，電子商務(wù)也成為家裝行業(yè)拓寬市場(chǎng)的新方法。電子商務(wù)與裝修行業(yè)的有機(jī)結(jié)合，給商家?guī)�去的是可觀的利潤(rùn)，給消費(fèi)者帶來的是方便和實(shí)惠。

據(jù)了解，在傳統(tǒng)渠道銷售模式下，商品從廠家出庫(kù)，經(jīng)過層層代理商，到賣場(chǎng)終端，由于代理商利潤(rùn)和高投入的各類展示成本，最后到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)，至少已加價(jià)100%。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，可為商家?guī)�來多元價(jià)值：除降低流通成本、運(yùn)營(yíng)成本、市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)間外，支付寶這樣的網(wǎng)上支付手段縮短了資金流轉(zhuǎn)時(shí)間；突破家裝的地域限制，在線運(yùn)營(yíng)時(shí)間更長(zhǎng)，直接面對(duì)近1.5億的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體；更重要的是，可以深入理解消費(fèi)者的購(gòu)買行為和需求，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)提供方向，使個(gè)性化定制成為可能，構(gòu)建以數(shù)據(jù)為中心的供應(yīng)鏈管理體系；別具意義的是，還可傾聽客戶的聲音，并進(jìn)行口碑傳播。

數(shù)據(jù)顯示，利用互聯(lián)網(wǎng)代替?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷渠道可以節(jié)約10%至20%的成本，這樣巨大的誘惑使得家裝企業(yè)無需其他人的助推，義無反顧的跳入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大河中。

家裝電商網(wǎng)站成長(zhǎng)迅速

據(jù)介紹，目前門戶網(wǎng)站、地區(qū)門戶網(wǎng)站、行業(yè)垂直門戶采用電子商務(wù)化手段將媒體價(jià)值轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)收入，主要的產(chǎn)品方式是廣告、媒體服務(wù)、活動(dòng)、電子商務(wù)平臺(tái)，此外，不少平臺(tái)并將服務(wù)范圍延伸至電子商務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)范圍能提供技術(shù)服務(wù)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)、客服服務(wù)、產(chǎn)品攝影服務(wù)、網(wǎng)店設(shè)計(jì)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)、售后服務(wù)、咨詢服務(wù)等等，協(xié)助沒有基礎(chǔ)的企業(yè)開展電子商務(wù)營(yíng)銷。

2010年5月，搜房網(wǎng)首創(chuàng)的全球最大的家居設(shè)計(jì)互動(dòng)平臺(tái)“搜房裝修幫”，它瞄準(zhǔn)了家裝市場(chǎng)信息流通不暢的困境，強(qiáng)調(diào)家裝設(shè)計(jì)需求發(fā)布、在線溝通、在線交易一站式服務(wù)。裝修幫是4000萬裝修業(yè)主精準(zhǔn)尋找設(shè)計(jì)方案的最佳選擇，同時(shí)也是設(shè)計(jì)師面對(duì)1.79億準(zhǔn)裝修業(yè)主自我推廣的最佳平臺(tái)。裝修幫將建立覆蓋全國(guó)主要城市的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，使廣大業(yè)主和設(shè)計(jì)師真正享受到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代帶來的高速便捷服務(wù)。

2010年11月，淘寶商城家裝平臺(tái)宣布正式上線。隨著傳統(tǒng)的家裝行業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的速度加快，淘寶商城等電子商務(wù)平臺(tái)也將成為未來最引人注目的重要發(fā)展陣地，越來越多的品牌商和合作伙伴成為商城垂直細(xì)分市場(chǎng)中的活躍分子。順聯(lián)集團(tuán)就表示，為了與淘寶商城更好地對(duì)接，成立“家易購(gòu)”電子商務(wù)公司，主要目的幫助廣東中小型家具企業(yè)對(duì)接成熟的電子商務(wù)平臺(tái)，為企業(yè)增加一條新的營(yíng)銷渠道，豐富樂從家具交易模式。

而專注家裝行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的齊家網(wǎng)，給供應(yīng)商所提供的服務(wù)是，一整套的電子商務(wù)解決方案，主要有四種：首先幫供應(yīng)商開店；第二是做電子商務(wù)的培訓(xùn)；第三是區(qū)別于傳統(tǒng)模式，設(shè)計(jì)后臺(tái)系統(tǒng)和流程管理；第四，也是最重要的，幫助他們做營(yíng)銷。因近期的房地產(chǎn)調(diào)控，供應(yīng)商壓力很大，國(guó)內(nèi)很多一線品牌認(rèn)為齊家是一個(gè)重要的渠道，龍頭品牌東鵬、方太、老板等都開始和齊家簽戰(zhàn)略協(xié)議。

當(dāng)電子商務(wù)已是大勢(shì)所趨，眾多的家居家裝品牌也清晰的認(rèn)識(shí)到，并開始投入電子商務(wù)營(yíng)銷新思維。家裝行業(yè)網(wǎng)站的增多，也為家裝業(yè)帶來了新希望。

家具企業(yè)著力提升文化附加值

“品牌大眾化，產(chǎn)品同質(zhì)化”，近年來國(guó)內(nèi)家具企業(yè)盲目的追求利益，抄襲、復(fù)制的情況十分嚴(yán)重，這也令市面上充斥著大批外觀類似價(jià)格卻良莠不齊的低端家具產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，價(jià)格戰(zhàn)不時(shí)出現(xiàn)。而2010年以來，受到上游房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的影響，一些家具企業(yè)的日子也不好過，另外，消費(fèi)者的需求也在不斷升級(jí)，他們關(guān)注價(jià)格的同時(shí)，更加注重家居產(chǎn)品所帶來的功能、文化、品位等個(gè)性標(biāo)簽。

在這樣的背景之下，不少有志于擺脫這種低水平競(jìng)爭(zhēng)怪圈的高端家具品牌。都在強(qiáng)化自己的家居設(shè)計(jì)理念。這種理念立足于“消費(fèi)者買的不僅是家具，而是一種生活方式”，通過產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品的附加值，從而提升品牌在消費(fèi)者心目中的形象。同時(shí)，主動(dòng)培育消費(fèi)者形成更好的家居消費(fèi)觀，提高對(duì)家居文化內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)和審美素養(yǎng)。

品牌文化價(jià)值無法代替

對(duì)于家居行業(yè)的發(fā)展提升，不少行業(yè)專家已經(jīng)給出建議：應(yīng)該由過去的生產(chǎn)產(chǎn)品、賣出產(chǎn)品的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)樯�產(chǎn)產(chǎn)品和文化、賣出產(chǎn)品和文化，增加產(chǎn)品的文化附加值。在目前城市居民更重視個(gè)人生活體驗(yàn)，重視文化消費(fèi)的觀念中，單靠家具產(chǎn)品的使用價(jià)值是很難盈利的，更多要靠產(chǎn)品所包涵的其它方面的附加值。而文化就是這些方面中極重要的一項(xiàng)因素，并體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格，包裝、營(yíng)銷等各方面。這樣一來可以讓產(chǎn)品增值很多，另外還可以以產(chǎn)品所包涵的文化價(jià)值去吸引消費(fèi)者。

從眾多家具企業(yè)今年推出的新產(chǎn)品中可以發(fā)現(xiàn)，家具企業(yè)從此前一直接連不斷的價(jià)格戰(zhàn)，逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)樵O(shè)計(jì)、環(huán)保等附加值的較量，與之前家具產(chǎn)品附加值不高，徘徊在成本競(jìng)爭(zhēng)的層面相比，今年更能明顯感覺到家具企業(yè)重視產(chǎn)業(yè)鏈中附加值較高的研發(fā)部分。

百?gòu)?qiáng)家具總經(jīng)理陳曉太就表示，家具不能以價(jià)格戰(zhàn)來進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)該提供更多附加值。為此，百?gòu)?qiáng)從德國(guó)購(gòu)進(jìn)了上千萬元的數(shù)控機(jī)床，并邀請(qǐng)德國(guó)知名設(shè)計(jì)師操刀設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。高附加值的產(chǎn)品，使得百?gòu)?qiáng)家具今年3月份銷售業(yè)績(jī)比去年同期增長(zhǎng)50%。陳曉太認(rèn)為：“只有堅(jiān)持創(chuàng)新，行業(yè)才能持續(xù)發(fā)展。如果大家不創(chuàng)新，互相抄襲，那么這個(gè)行業(yè)的未來將會(huì)十分悲慘。”

可以說，關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)涵和文化是家具取勝的法寶，設(shè)計(jì)和服務(wù)這些附加值的不同直接影響了家具的價(jià)格高低。如今消費(fèi)者對(duì)家具的理解已經(jīng)不僅僅停留在功能性，更需要的是功能性、藝術(shù)性的完美結(jié)合�，F(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注品牌背后的文化。品牌的文化形象能夠在很大程度上增加產(chǎn)品的軟價(jià)值，而這種軟價(jià)值是其使用價(jià)值無法代替的。

培育消費(fèi)者的文化消費(fèi)觀

很多消費(fèi)者在選購(gòu)家具前，并沒有一個(gè)清晰的方向，只是在逛賣場(chǎng)時(shí)挑選合眼緣就出手。不少企業(yè)對(duì)于這類消費(fèi)者，也采取了主動(dòng)出擊，積極培育文化消費(fèi)觀的做法。許多高端家具品牌不僅在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中蘊(yùn)入品牌文化，并且在專賣店展示廳中則大搞“家居設(shè)計(jì)”創(chuàng)意。

當(dāng)消費(fèi)者踏入家具賣場(chǎng)，迎面而上的不再是導(dǎo)購(gòu)員，而是一個(gè)個(gè)身上標(biāo)有各自名字的家居設(shè)計(jì)顧問，他們不再是千人一面地介紹家具，而是傳達(dá)選擇家居就是選擇生活方式的理念。據(jù)悉，有些高端家具品牌還會(huì)專門成立管理學(xué)院，對(duì)設(shè)計(jì)顧問、企業(yè)管理者、員工進(jìn)行定期的培訓(xùn)，各個(gè)店面也都設(shè)有自己的培訓(xùn)經(jīng)理，對(duì)設(shè)計(jì)顧問進(jìn)行長(zhǎng)期的培訓(xùn)，傳遞最新的設(shè)計(jì)以及服務(wù)理念。

其實(shí)，像這些將導(dǎo)購(gòu)員轉(zhuǎn)變成“家居設(shè)計(jì)師”就是一種家具產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。家具種類成千上萬，占據(jù)著家居裝修的重要比例，因此它更需要搭配與設(shè)計(jì)�，F(xiàn)在很多家具企業(yè)都在逐漸轉(zhuǎn)變自己的營(yíng)銷理念：“消費(fèi)者買的不僅是家具，而是一種生活方式。”為了迎合市場(chǎng)的更深層次的需求，他們也會(huì)提供家居設(shè)計(jì)顧問，教會(huì)消費(fèi)者家居配搭方案，設(shè)計(jì)出令消費(fèi)者滿意的時(shí)尚家居。